Warum „Ich muss für jeden etwas anbieten“ die falsche Strategie ist
Je kleiner der Markt, desto größer ist oft die Versuchung, möglichst niemanden auszuschließen.
Bild: KI-generiert
Dann kommt zum eigentlichen Angebot noch etwas dazu. Eine weitere Dienstleistung, eine zusätzliche Produktgruppe, ein Sonderwunsch, den man eigentlich gar nicht machen wollte. Irgendjemand hat danach gefragt, also nimmt man es eben mit auf. Vielleicht bringt es ja Umsatz.
Das klingt zunächst vernünftig. Wer in einer kleineren Region arbeitet, hat schließlich nicht unbegrenzt viele potenzielle Kunden vor der Tür. Warum sollte man sich dann auch noch selbst beschränken?
Nur entsteht aus dieser Logik ziemlich schnell ein Unternehmen, das sehr viel kann und trotzdem erstaunlich schwer zu greifen ist.
Aus Umsatzangst wird ein Bauchladen
Viele breite Angebote entstehen nicht aus einer bewussten Strategie, sie wachsen einfach.
Ein Kunde fragt nach etwas, man sagt ja. Ein anderes Produkt läuft gerade ganz gut, also nimmt man noch drei ähnliche dazu. Bei der Konkurrenz sieht man etwas, das ebenfalls funktionieren könnte. Und irgendwann besteht das Sortiment aus all den Dingen, zu denen man in den vergangenen Jahren nicht Nein gesagt hat.
Jede einzelne Entscheidung kann nachvollziehbar gewesen sein. In Summe ergibt sie trotzdem nicht zwangsläufig ein gutes Geschäftsmodell.
Denn ein Angebot wird nicht automatisch stärker, nur weil mehr darin steckt.
Im Gegenteil, je mehr ein Unternehmen gleichzeitig sein möchte, desto schwieriger wird es für Kunden zu verstehen, wofür es eigentlich steht.
Der Kunde beschäftigt sich weniger mit dir, als du denkst
Das ist vielleicht der unangenehmste Teil von Positionierung: Der Kunde kennt die ganzen Überlegungen dahinter nicht.
Er weiß nicht, warum dieses Produkt irgendwann dazugekommen ist, dass jene Dienstleistung eigentlich nur auf Anfrage entstanden ist oder dass ein bestimmter Bereich wirtschaftlich viel wichtiger ist als der Rest.
Er sieht nur das Ergebnis.
Und innerhalb weniger Sekunden entsteht ein Eindruck: Dafür steht dieses Unternehmen. Oder eben nicht.
Wenn ich bei einem Anbieter gleichzeitig zehn sehr unterschiedliche Leistungen finde, muss ich selbst herausarbeiten, worin er eigentlich besonders gut ist. Das werden die wenigsten tun.
Nicht weil sie dumm oder desinteressiert sind, sondern weil sie meistens gerade ein konkretes Problem lösen wollen.
Wer eine Hochzeitstorte sucht, sucht keine vollständige Analyse des Leistungsportfolios einer Konditorei. Wer Unterstützung bei einem Marketingprojekt braucht, möchte nicht erst herausfinden, welche von zwölf Dienstleistungen möglicherweise dafür infrage kommt.
Klarheit nimmt dem Kunden Arbeit ab.
Bild: KI-generiert
Nicht jeder Umsatz ist guter Umsatz
Dazu kommt etwas, das in der Diskussion über Positionierung erstaunlich oft fehlt: Ein zusätzliches Angebot erzeugt nicht nur zusätzliche Verkaufschancen.
Es erzeugt auch Arbeit.
Neue Materialien, neue Abläufe, neue Kalkulationen, andere Kommunikation, andere Zielgruppen, vielleicht neue Software, neue Lagerbestände oder zusätzliche Abstimmungen.
Und plötzlich macht ein Unternehmen sehr viel, ohne genau zu wissen, welche Teile davon tatsächlich Geld verdienen.
Das ist einer der Gründe, warum ich bei einem breiten Angebot irgendwann nicht mehr nur auf Marketing schauen würde.
Ich würde rechnen.
Welche Leistungen verkaufen sich regelmäßig? Wo stimmt der Deckungsbeitrag? Welche Produkte führen zu Folgegeschäft? Welche Sonderwünsche kosten mehr Zeit, als sie wirtschaftlich bringen? Und welche Angebote existieren eigentlich nur noch, weil irgendwann einmal jemand danach gefragt hat?
Manchmal ist das Streichen eines Angebots unternehmerisch sinnvoller als das nächste neue Produkt.
Positionierung bedeutet nicht Verzicht um des Verzichts willen
Ich halte trotzdem wenig von der Vorstellung, jedes Unternehmen müsse sich auf eine winzige Nische reduzieren und fortan nur noch exakt eine Sache verkaufen.
Das kann genauso künstlich werden.
Eine Konditorei muss nicht ausschließlich Macarons herstellen, um klar positioniert zu sein. Ein Fotograf muss nicht sein Leben lang nur eine einzige Art von Motiv fotografieren. Und auch ein Beratungsunternehmen darf mehrere Kompetenzen miteinander verbinden.
Entscheidend ist, ob diese Dinge für den Kunden ein nachvollziehbares Ganzes ergeben. Ein gutes Angebot darf breit sein. Es sollte nur nicht beliebig wirken.
Die Frage ist also nicht: Wie wenig kann ich anbieten?
Sondern: Was gehört sinnvoll zusammen?
„Für jeden etwas“ klingt kundenorientiert. Ist es aber nicht automatisch.
Es gibt Unternehmen, bei denen der Wunsch, möglichst niemanden auszuschließen, irgendwann dazu führt, dass für niemanden mehr etwas wirklich Besonderes übrig bleibt.
Das Sortiment wird größer, die Kommunikation allgemeiner und die Marke vorsichtiger.
Man möchte niemandem das Gefühl geben, nicht gemeint zu sein.
Also sagt man lieber wenig Konkretes.
Genau damit verschenkt man aber einen der wichtigsten Vorteile, den gerade kleinere Unternehmen haben: Sie können sehr viel klarer sein als große Anbieter.
Sie können sagen, was sie gut können, wie sie arbeiten, für wen ihr Angebot gedacht ist und warum es dieses Angebot überhaupt gibt.
Sie müssen nicht für jeden passen.
Ich kenne das aus meiner eigenen Arbeit
Auch bei by2.8 könnte ich meine Leistungen sehr viel breiter formulieren.
Mein beruflicher Hintergrund reicht von Steuerrecht und Finanzmanagement über kaufmännische Leitung bis zu Fotografie, Marketing und Projektarbeit. Daraus ließe sich problemlos eine ziemlich lange Liste bauen.
Nur wäre die Liste noch keine Positionierung.
Für mich ergibt diese Mischung erst dann Sinn, wenn daraus ein gemeinsamer Blick auf Unternehmen entsteht: Strategie nicht losgelöst von Zahlen, Marketing nicht losgelöst vom Geschäftsmodell und gute Ideen nicht losgelöst von ihrer Umsetzung.
Das ist der rote Faden.
Nicht jede einzelne Fähigkeit muss im Vordergrund stehen. Aber sie muss erklären, warum ich bestimmte Probleme anders betrachte als jemand, der nur aus einer Richtung darauf schaut.
Ein gutes Angebot braucht eine innere Logik
Vielleicht ist das am Ende die entscheidende Frage.
Nicht: Kann ich das auch noch anbieten?
Sondern: Gehört es zu dem Unternehmen, das ich sein will?
Passt es zu meinen Kunden? Zu meiner Positionierung? Zu meinen Abläufen? Zu meinen Preisen? Und verdient es überhaupt Geld?
Wenn die Antwort darauf regelmäßig Ja lautet, darf ein Angebot durchaus größer werden. Wenn die einzige Begründung aber lautet, dass man schließlich jeden Kunden mitnehmen müsse, wäre ich vorsichtig.
Denn aus Angst vor einem zu kleinen Markt entsteht schnell ein zu großes Angebot.
Und irgendwann ist nicht mehr das Problem, dass zu wenige Menschen kaufen könnten.
Sondern dass keiner mehr genau weiß, warum er ausgerechnet bei dir kaufen sollte.
