Warum Limitierung manchmal die bessere Wachstumsstrategie ist.
Aktualisiert: 30. Aug.
32 Boxen. Nicht 33.
Es gibt diesen Satz, den vermutlich jeder kennt, der selbstständig ist:
„Aber was ist, wenn doch noch jemand kommt?“
Genau dieser Satz kann erstaunlich teuer werden.
Bei einem meiner Projekte gibt es seit einigen Monaten eine kulinarische Weltreise. Jeden Monat geht es in ein anderes Land, fünf landestypisch inspirierte Produkte kommen gemeinsam in eine Monatsbox.
Bislang konnte die Box online vorbestellt werden. Gleichzeitig wurden die einzelnen Bestandteile verkauft und zusätzliche Boxen für den freien Verkauf produziert.
Schließlich könnte ja noch jemand kommen.
Das Problem:
Die meisten Kunden haben gar nicht vorbestellt. Warum auch? Sie konnten schließlich einfach in die Konditorei fahren und schauen, was noch da ist.
Also wurde vorproduziert.
Wurde eine einzelne Komponente verkauft, fehlte sie anschließend für die nächste vollständige Box. Also wurde nachproduziert. Mal drei davon, mal fünf hiervon.
Was übrig blieb, ging überwiegend in Retterboxen. Lebensmittelverschwendung war also gar nicht das eigentliche Problem.
Aber Verschwendung beginnt für mich nicht erst beim Lebensmittel. Auch Arbeitszeit kann verschwendet werden.
Also drehen wir das System um
Mit der nächsten Monatsbox ändern wir den Prozess.
Es gibt nur noch die vollständige Box. Keine einzelnen Komponenten. Keine Boxen auf Verdacht im Tresen. Bestellt wird ausschließlich vorab über den Online-Shop.
Und: Die Box ist auf 32 Stück limitiert.
Nicht, weil sich „limitiert“ im Marketing gut macht, sondern weil die Zahl aus der Produktion kommt.
Eine Komponente wird als ganzer Kuchen gebacken. Ein Kuchen ergibt acht Portionen. Die Aktion läuft über vier Wochenenden.
8 × 4 = 32.
Zusammen mit den Verkaufszahlen der vergangenen Monate ergibt sich daraus eine Menge, die zur Nachfrage und zu den vorhandenen Kapazitäten passt.
Die Limitierung ist also keine künstliche Verknappung.
Sie ist Kapazitätsplanung.
Erst verkaufen. Dann produzieren.
Donnerstag ist Bestellschluss. Danach steht fest, was für Freitag und Samstag produziert werden muss.
Das macht Materialeinsatz, Arbeitszeit und Produktionschargen planbar.
Und es dreht eine entscheidende Logik um:
Nicht mehr produzieren und anschließend auf Nachfrage hoffen.
Erst Nachfrage. Dann Produktion.
Natürlich kann dann am Samstag jemand kommen und noch eine Box haben wollen, obwohl alle verkauft sind.
Dann lautet die Antwort: Nein.
Gerade kleinen Unternehmen fällt das oft schwer. Denn ein nicht bedienter Kunde fühlt sich schnell nach verlorenem Umsatz an.
Dabei ist die viel wichtigere Frage:
Was kostet mich dieser zusätzliche Umsatz?
Wenn ich für einen einzelnen Verkauf Produktionsabläufe unterbreche, kleine Mengen nachproduziere oder zusätzliche Arbeitszeit investiere, kann ich zwar mehr Umsatz machen – aber trotzdem schlechter verdienen.
In unserem Fall kommt noch etwas hinzu: Die Konditorei lebt nicht von Laufkundschaft. Die Kunden setzen sich bewusst ins Auto und fahren dorthin.
Dann darf auch die Bestellung eine bewusste Entscheidung sein.
Nicht jeder mögliche Umsatz ist guter Umsatz
Natürlich hat die Limitierung auch einen Marketingeffekt.
Aus „Die Monatsbox gibt es diesen Monat“ wird:
32 Boxen. Danach ist Schluss.
Aber die Verknappung ist nicht erfunden. Sie folgt der Menge, die wirtschaftlich sinnvoll produziert werden kann.
Und genau darin liegt für mich die eigentliche Erkenntnis:
Umsatz ist nicht automatisch guter Umsatz.
Gerade kleine Unternehmen müssen nicht ständig mehr anbieten, mehr produzieren und mehr möglich machen.
Manchmal entsteht das bessere Geschäft durch das Gegenteil:
Weniger Auswahl. Klare Mengen. Klare Bestellfristen. Verbindliche Vorbestellungen. Sinnvolle Produktionschargen.
Kundenorientierung bedeutet für mich nicht, jederzeit alles für jeden verfügbar zu halten.
Ein Unternehmen darf definieren, unter welchen Bedingungen es wirtschaftlich sinnvoll arbeiten kann.
Für unsere Monatsbox bedeutet das:
32 Boxen. Fünf Komponenten. Nur vollständig. Nur auf Vorbestellung.
Und wenn sie ausverkauft sind?
Dann haben wir nicht zu wenig produziert. Dann haben wir genau das verkauft, was wir geplant haben.
